从「逛」到「玩」,淘宝「头号玩家」的想象力

本文摘要:影视剧宣发的主要阵地正在悄然变化——剧组们以往会选择扎堆一线上星卫视的热门综艺,但眼下他们多了“淘宝直播”这个新的选项。在新冠肺炎疫情发作导致院线关门之前,薇娅的直播间在去年12月就迎来了至少七个剧组,其中就包罗影戏《南方车站的聚会》、《误杀》以及电视剧《大明风华》、《庆余年》等。 在以前,淘宝给人留下的深刻印象无非是“毗连人与商品”;但自从5年前开启内容化战略后,淘宝与文创IP之间的距离正被越来越近,到现在已经越发“不行或缺”。

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影视剧宣发的主要阵地正在悄然变化——剧组们以往会选择扎堆一线上星卫视的热门综艺,但眼下他们多了“淘宝直播”这个新的选项。在新冠肺炎疫情发作导致院线关门之前,薇娅的直播间在去年12月就迎来了至少七个剧组,其中就包罗影戏《南方车站的聚会》、《误杀》以及电视剧《大明风华》、《庆余年》等。

在以前,淘宝给人留下的深刻印象无非是“毗连人与商品”;但自从5年前开启内容化战略后,淘宝与文创IP之间的距离正被越来越近,到现在已经越发“不行或缺”。马云曾提到“每晚有1700万人逛淘宝但什么都不买”,这个数据背后反映的是人们即便没有购物的需求,也愿意将时间消磨在淘宝上,这是淘宝内容富厚性带来的魔力。但淘宝要做的另有许多,好比让淘宝不仅可以逛起来,还能进一步让人玩起来。

淘宝最近推出的“头号玩家”IP即是锚定这一目的而去,你可以将它明白为另一种的“超品日”,只不外互助工具不是品牌、而是游戏等文娱IP。淘宝“头号玩家”的首期项目已于6月29日正式上线,互助工具是网易出品的非对称竞技手游《第五人格》。

关于游戏,淘宝想要更多“玩法”在首页搜索框中输入“淘宝头号玩家”之后,将进入一个有着鲜明赛博朋克气势派头的H5。在H5的引导下,用户将会导入游戏的专属城区,并可以在城区中解锁当期的各种玩法。

淘宝头号玩家与《第五人格》互助的城区名为“欧利蒂丝庄园”,而“欧利蒂丝庄园”也是《第五人格》配景故事中的焦点所在。在这个庄园中,玩家现在有时机解锁总共四种玩法:在第五人格的官方旗舰店中购置全新游戏限定周边,进入第五人格的“淘宝人生”小站为游戏角色打call,在洋淘上与其他玩家活用户分享购置过的《第五人格》周边产物,以及还未宣布的神秘直播。淘宝人生是淘宝在2019年5月底推出的虚拟形象装扮类互动产物,用户不仅可以在其中生成并装扮自己的虚拟形象,还能与其他普通用户、明星或IP形象偶遇。

在此次互助中,《第五人格》的“淘宝人生”小站中上线了游戏角色“佣兵:布奈”,玩家为他打call便能够相继解锁包罗“求生者体验卡”、“官方旗舰店优惠券”、“专属头像框”以及游戏周边等在内的种种商品。“佣兵:布奈”现在的人气值已经凌驾400万。虽然此次与第五人格的互助还未开放直播间,但在此之前,淘宝与其他游戏IP间的直播互助已经开始。

例如在今年4月24日的“中国航天日”,淘宝就与《我的世界》团结举行了一场云游直播。随后与《谎话西游》和《剑网3》的互助直播中,更偏重讲展现游戏背后的文化,从而吸引观众发生对游戏周边衍生品的消费。这些差别于传统游戏直播的乐成实验,显示出淘宝在游戏带货领域潜藏着不小的创新空间。

而在社交媒体上,淘宝头号玩家也有很高的关注度,由淘宝提倡的话题#头号玩家来了#当前已经获得6985.8万的阅读量。在官方微博中,淘宝宣布将寻找头号玩家赠送一个超级游戏大礼包,奖品清单中涵盖ALIENWARE外星人条记本、《魔兽世界》10年免费玩,《剑网3》100万游戏通宝、《第五人格》官方旗舰店所有周边、任天堂Switch主机、一加OnePlus 8 Pro以及索尼PS4玄色等权益。除了不少《第五人格》的忠实玩家用“炫酷”赞美淘宝制作的H5之外,更多玩家则写到“求中”希望成为一条“锦鲤”,有用户写到“完全是激感人心的时刻啊”、“俺想体验一下中奖的快乐”,也有用户祈求到“康康孩子啊,不想当分母了”。

App Annie与IDC于今年5月配合公布的游戏行业2020年回首陈诉显示:受新冠肺炎疫情影响,移动游戏在全球规模内的每周下载量已达12亿次,创下历史新高;与此同时,PC游戏和主机游戏等其他赛道也出现出类似的激增态势——从今年年头开始,任天堂旗下的“健身环大冒险”、“动物之森”等主机游戏也纷纷刷爆社交平台。App Annie大中华区卖力人戴彬在接受媒体采访时则提到,外洋游戏“联合健身等线下行为以及融合制作”的玩法创新值得重视。某种水平上,在内容和互动层面的快速迭代也成为产值急剧扩张外,游戏、文娱赛道值得关注的另一趋势。

但与外洋同行相比,海内游戏、文娱工业的创新困局仍然十明白显。由于对流量的依赖极高,通过付费买量成为厂商最主要的营销手段,但这种做法难以为继:一方面,当流量价钱上升时,无论起量还是成本都市给游戏厂商带来较大压力;另一方面,对流量的过分重视又制约了内容品质的提升,缺乏互动和创新的内容直接影响游戏IP在玩家中的形象。

类型单一、数量有限的宣发渠道使游戏厂商在推广环节遭遇不小的贫苦,而淘宝推出的“头号玩家”则是它们突破眼下瓶颈的时机。事实上,淘宝现在已经成为海内最重要的游戏二次元IP平台之一。

6月8日下午3点,淘宝公布了一则官方微博:“我和初音未来游了一圈西湖,看我拍的悦目吗?现在你可以天天随时和她一起玩儿了!”微博下方的配图是初音未来穿梭于竹径中的图片。这则官微宣告了虚拟偶像鼻祖“初音未来”将入驻淘宝人生小站,而淘宝用户们可以在虚拟世界中与初音未来合影、对话以致配合录制跳舞视频。二次元大使,这是淘宝给初音未来的官方身份。

顾名思义,淘宝希望打破次元壁,不仅让更多二次元粉丝在淘宝上“玩”起来,也能让三次元用户们在诸如淘宝人生这样的互动体验中体会到二次元世界的快乐。无独占偶,在今年4月,二次元歌手洛天依也曾泛起在李佳琦的直播间中。

淘宝此前与二次元类型的游戏、文娱IP发生的种种有趣的深度连结,为更多游戏、文娱IP顺利借路“淘宝头号玩家”进入这个平台做好了铺垫。显然,淘宝计划在最近的文娱、游戏浪潮中,以自己奇特的内容,让消费者“玩起来”,完成消费者从“逛淘宝”到“玩淘宝”的悄然升级。在这其中,游戏等二次元内容的引入,显然会让年轻用户们更容易察觉淘宝的变化。在淘宝上,游戏成为品牌淘宝能为游戏等文娱IP提供什么?如果简朴的回覆,那就是它能让游戏成为一个品牌。

凭据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新公布的陈诉显示,虽然中国游戏工业的规模与日俱增,但游戏用户的整体规模为5.32亿,占网民整体的58.9%,这一数值甚至不及网络直播用户的5.60亿和62.0%。如果思量到中国现在上架游戏类App数量已达89.9万个,每款游戏能触达的用户也就更为有限。可是凭据阿里巴巴官方公布的数据显示,其月活用户规模已经凌驾8亿,这是全国各种短视频平台月活用户之和,这让它成为游戏、文娱IP寻找增量用户、拓展影响力的理想渠道。

恰好,阿里巴巴在资助企业塑造品牌上沉淀了大量履历,当游戏进入这其中国最成熟的电商生态中,它也就自然变身为品牌“新物种”。通过与“淘宝头号玩家”互助,游戏首先能够获得庞大的新用户,其次能够衍生不少全新玩法,最后还能延展出更多的转化与运营空间。

从用户层面来看,“淘宝头号玩家”为游戏、文娱IP提供了淘内多元化的营销支持,资助他们触达新用户。以洋淘为例,作为淘宝内部孵化的基于真实消费者的买家分享社区,它负担着勉励年轻人围绕商品举行分享和表达的功效,这一特点恰好契合了不少厂商推出游戏、文娱IP周边的需求。事实上,IP周边产物对厂商的价值不只意味着新的收入泉源,更重要的或许是通过消费者的购后主动分享吸引更多玩家。

因此,当玩家们购后的分享通过洋淘被更多人看到,也就意味着厂商获得了更多新用户。从玩法层面来看,淘宝也向游戏、文娱IP提供了与消费者互动的新阵地。

除了可以捏脸、变装的淘宝人生之外,包罗二楼、AR、直播等在内的创新资源能够为玩家提供更富厚的体验。例如在与《第五人格》的互助中,赛博朋克气势派头H5打造出的“欧利蒂丝庄园”就成为吸粉的一大亮点。在转化与运营层面,淘宝能够向厂商提供稳定的供应链支持,并在厂商与商家之间促成IP授权与互助。对于消费电子行业而言,开展游戏营销已经是通例操作,例如一加手机自去年开始主推的高帧屏便直指游戏体验更顺畅这一卖点,而更早之前的游戏直播也是消费电子及外设产物销货的重要渠道之一;而对大量快消、衣饰及餐饮商家,与游戏文娱类IP的互助能够使品牌形象越发年轻化,并以更高效的方式触达和吸引年轻人,例如李维斯Levi's在今年4月与任天堂旗下“马力欧”IP的联名款就备受追捧。

商家对文娱类IP有需求,而IP也需要更多元的商业化渠道,居于其间的淘宝自然能够饰演起对接者的角色。而对于那些希望完成私域粉丝运营的游戏、文娱IP而言,淘宝除了能资助它们实现更多元的商业变现外,还能成为它们长效运营用户的阵地,无论在淘宝人生小站还是品牌旗舰店中都有可能实现与玩家间的长效相同。相较于当前游戏宣发接纳的粗放式买量拉新的传统模式,淘宝头号玩家打造了一个可寓目、可互动、可购置的综合体验,多样化的资源让游戏宣发拥有了更多的创新空间。

在接受36氪采访时,“淘宝头号玩家”团队明确表现这一产物的目的是“资助游戏等文娱IP做出真正创新、与粉丝有粘性、有互动的产物和社区”。换句话说,无意成为游戏、文娱公司的淘宝,希望为游戏、文娱IP们提供一种创新性更强的宣发渠道。据悉,现在已经有大量知名游戏IP已经确认将与淘宝开展互助——除了六月的“第五人格”以外,在接下来的几个月还将划分与《任天堂:马力欧》、《暴雪:魔兽世界》、《西山居:剑网3》开展互助。除了上述游戏大厂之外,淘宝未来也会将部门独立游戏IP纳入互助名单。

当这些在年轻群体中颇受追捧的二次元IP选择与“淘宝头号玩家”联手,淘宝生态中的年轻用户们也就自然拥有了“玩”的阵地。逛起来之后呢?固然是玩起来某种水平上,线下商业形态的演变历程正在线上“重演”。最早泛起的小卖部和超市,消费者购物的目的性极为明确;随后泛起的百货商场与购物中心,开始逐渐让消费者的购物多了些“逛”的意味;再到最后,无论是大悦城这样的室内都会综合体还是像太古里这样的街区式综合体,则在“逛”之外叠加了更多“玩”的功效。与这样的演进轨迹类似,淘宝的内容化战略在资助消费者实现从“购”到“逛”后,下一步生长的重点也自然而然地酿成了“玩”。

从内容化战略开始,淘宝生态内“玩”的元素开始变得越来越多,以淘宝人生为代表的种种类型与维度的互动产物层出不穷。除此之外,引入初音未来、洛天依等二次元偶像也险些是从去年开始。

在一系列相互衔接的举措背后,“玩”在淘宝生态中的重要性不言而喻。当前,“淘宝头号玩家”的推出也是这一战略延续,通过引入受到接待的游戏、文娱IP,淘宝可以“玩起来”的用户心智也将进一步明确。除此之外,游戏、文娱IP和互动玩法的引入不仅会增加那些原本就是游戏玩家的淘宝用户的粘性,也会向淘内引入或激活更多的玩家群体。好比在此次与“第五人格”的互助公布后,已经有不少玩家开始频繁登陆淘宝。

“万物皆可淘”,这句话用来形容“淘宝头号玩家”或许再合适不外。除了那些有形商品之外,游戏同样能在淘宝中找到合适的玩法和空间。而当游戏、文娱IP引发出淘宝“玩”的一面后,淘宝也将变得越发年轻而有趣。

事实上,刚步入首期的“淘宝头号玩家”仍然处于整合资源和探索玩法的初始阶段。在这个历程中,可以预测的是由二楼、AR、淘宝人生和直播等联合形成的资源包将在未来几期被延续下来成为标配。可是玩法的进阶不止于此,淘宝内部的富厚场景、功效和产物都具有与游戏、文娱IP发生交集的潜力。随着这些场景在不停试探后逐一解锁,淘宝的未来想象力也将渐次打开。

尤其对于年轻消费者来说,淘宝与他们之间的距离将会被拉得越来越近。


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